UX Writing e content design. Pagina in aggiornamento.
La content strategy e il copywriting sono competenze e ruoli che esistono già da molti anni nel mondo della comunicazione e delle agenzie pubblicitarie. Chi ha saputo guardare avanti è entrato subito nel Web.
In questi anni, anche in Italia c’è stato un crescente apprezzamento per queste figure diciamo creative. La consapevolezza, così come l’esperienza creativa e la capacità di saper comunicare con gli utenti sono elementi fondamentali per costruire un buon prodotto.
Più recentemente, queste competenze hanno iniziato ad incontrarsi e a fondersi nel nuovo ruolo molto richiesto di “UX copywriter”, a volte indicato anche come “UX writer” o “content designer”.
Google, Facebook e Amazon, così come altre aziende multinazionali, hanno assunto già da anni queste figure professionali. Oggi, questa figura è sempre più presente anche nelle piccole e medie aziende che vogliono sfruttare meglio il potere dei contenuti e della narrazione per connettersi con i propri utenti.
UX Writing e Content design
UX Writing e Content Design sono due discipline strettamente correlate che si occupano di creare contenuti testuali per migliorare l’esperienza dell’utente (UX) su un sito web o un’applicazione.
UX Writing si concentra sulla creazione di microcopie come etichette, pulsanti, messaggi di errore, avvisi e altri elementi di testo che gli utenti vedono mentre interagiscono con un’interfaccia. Lo scopo principale dell’UX Writing è di fornire istruzioni chiare e concise, ridurre la frustrazione degli utenti, facilitare la navigazione e migliorare la comprensione del prodotto o servizio.
Il Content Design, invece, si concentra sulla progettazione del contenuto in sé, come testi di presentazione, descrizioni di prodotti, FAQ, articoli di blog e qualsiasi altra forma di contenuto scritto presente sul sito web o nell’app. Lo scopo principale del Content Design è di creare contenuti coinvolgenti e informativi che soddisfino le esigenze dell’utente, riflettano la brand identity e aiutino a raggiungere gli obiettivi di business.
Entrambe le discipline richiedono una profonda comprensione del pubblico di destinazione, dell’obiettivo del contenuto e della brand identity. I professionisti dell’UX Writing e del Content Design spesso collaborano con designer, sviluppatori e altri membri del team per creare prodotti e servizi digitali che forniscono un’esperienza utente di alta qualità.
Storytelling nello sviluppo del prodotto
Dopo la mia laurea, una delle cose più belle che ho fatto è stato seguire un corso di Scrittura per il cinema. Amavo già il cinema e me ne nutrivo da tempo, ma scoprire i meccanismi del racconto è stato davvero entusiasmante.
Così, ancora oggi nel mio corso di progettazione un capitolo è interamente dedicato allo storytelling, per far comprendere meglio la necessità di raccontare una storia avvincente sia durante il processo di sviluppo del prodotto, sia per far avvicinare il cliente al prodotto.
L’esercizio dello sviluppo delle storie degli utenti non è una novità per i product manager, poiché è sempre stato una parte fondamentale per creare un’esperienza utente complessiva eccezionale.
È qui che uno scrittore UX può entrare per portare un prodotto al livello successivo.
La funzione principale dello UX witer
La funzione principale dello UX witer è quella di creare i testi che riguardano il prodotto (dall’interno) secondo una narrativa chiara e avvincente che funzioni perfettamente all’interno del design del prodotto. Ciò include, per esempio, la copia del pulsante, i messaggi di successo e di errore, le e-mail di conferma e ogni altro contenuto nell’app che guida un utente dal punto A al punto B.
L’autore dell’esperienza utente dovrebbe anche sostenere o assistere con compiti che in passato sono stati lasciati a product manager e designer o semplicemente non pensati affatto ai team di prodotto, tra cui ricerche di mercato, sviluppo della voce del marchio, interviste agli utenti, test di usabilità e altro ancora .
In definitiva, lo scrittore UX si dedica alla creazione di un’esperienza di contenuto coesa che comprenda ogni punto di contatto dell’utente all’interno del prodotto. Se eseguito correttamente, questo contenuto dovrebbe rendere l’esperienza dell’utente più coinvolgente, colloquiale e umana.
Questo è nettamente diverso dal content marketing e dal copywriting che genera lead e crea consapevolezza del marchio nel mercato, che non deve essere confuso con la creazione di un’esperienza utente per un prodotto. Per qualsiasi azienda che costruisce un prodotto, ha senso ritagliarsi un ruolo dedicato per questo tipo di competenze.
Scrittore UX o designer di contenuti?
Se hai già visto il termine “scrittore UX”, probabilmente hai visto sua sorella, “designer di contenuti”. C’è stata una certa ambiguità e dissenso nel mondo dei prodotti riguardo alla differenza tra i due e spesso puoi vederli usati in modo intercambiabile. Questo, ancora una volta, è una testimonianza di quanto siano nuovi questi ruoli all’interno della maggior parte delle organizzazioni.
Il consenso generale sembra essere che il “content designer” sia un ruolo strategico di più alto livello con un impatto maggiore sul prodotto, mentre lo “scrittore UX” potrebbe essere strettamente concentrato sulla scrittura di testi. A mio avviso, il termine che viene utilizzato è meno importante di ciò che effettivamente significa il ruolo per il progetto specifico.
Il futuro della scrittura UX e del design dei contenuti
Mentre guardiamo al futuro dei prodotti tecnologici di consumo, l’importanza e le opportunità nella scrittura dell’esperienza utente e nella progettazione dei contenuti sono destinate a crescere solo con la rapida crescita dell’IA conversazionale.
Secondo Georgian Partners, l’IA conversazionale è “l’uso di app di messaggistica, assistenti vocali e chatbot per automatizzare la comunicazione e creare esperienze cliente personalizzate su larga scala”.
I consumatori oggi sono già spinti ad interagire con interfacce vocali come Siri, Alexa e Google Home nella loro vita quotidiana e il 15% degli adulti americani afferma di aver interagito con un chatbot almeno una volta, mentre il 40% dei millennial afferma di interagire con i chatbot quotidiano.
Queste esperienze di contenuto interattive si basano su una progettazione di contenuti sofisticata, con interfacce che non solo rispondono alle domande degli utenti, ma forniscono feedback all’utente e lo aiutano a navigare in sistemi complessi. Ciò dà origine al ruolo di “designer conversazionale”, incentrato sulla progettazione di contenuti che fanno sembrare i robot umani.
Diventare uno scrittore UX
Secondo Anastasiia Marushevska, Head of Communication di DjangoStars.com, “Il set di competenze dello scrittore UX include a) design e usabilità UX, b) wireframing ec) interfacce. È anche utile conoscere gli elementi essenziali della psicologia comportamentale e del processo decisionale”.
Quindi, qualcuno con esperienza con il processo di sviluppo del prodotto e una strategia di contenuto più generale può diventare un buon scrittore di UX? Sì! Questo tipo di ruolo è relativamente nuovo e il mondo della UX è in continua evoluzione, offrendo molto spazio agli scrittori intelligenti non solo per crescere in questo spazio, ma anche per aiutarlo a definirlo.
Ci sono molte grandi risorse là fuori per imparare i dettagli tecnici della scrittura UX e del design dei contenuti. Mi piace il podcast Writers of Silicon Valley ospitato da Patrick Stafford, che offre anche un corso completo sulla scrittura UX chiamato UX Writers Collective (non l’ho seguito da solo, ma ho sentito cose buone).
Sei uno scrittore UX o ne hai assunto uno per la tua attività? Quale pensi sia la cosa più importante da considerare quando si assume questo tipo di ruolo in un’organizzazione? Quali risorse consigliate? Condividi con me e parliamo!
UX Writing oggi
C’è qualche nuovo libro in ambito UX writing / Content design e affini, uscito nell’ultimo anno o in uscita a breve, che merita di essere letto?
Ho come l’impressione che non sia uscito molto ultimamente, ma forse mi sono persa qualcosa…
Ho come l’impressione che non sia uscito molto ultimamente, ma forse mi sono persa qualcosa… 
In inglese è uscito Cultivating Content Design per A Book Apart (non l’ho letto ancora). La disciplina è ferma, ci sono nuovi libri in spagnolo e francese (UX Writing di Gladys Diandokis, buon libro ma troppo basic per te).
Serena Giust interviene
ah vedi, questo non lo conoscevo! Corro a vedere. Sì dopo il boom iniziale non è uscito molto, anche se la materia si è evoluta e molti degli argomenti trattati anni fa nei libri (mio compreso) potrebbero essere ampiamente rivisti, peccato.
Forse è un tema che sul piano per così dire “infrastrutturale” non ha molto altro da dire: i principi, per quanto si possano e debbano evolvere, forse sono già mappati con una certa accuratezza. Quello che cambia è la loro applicazione pratica.
In altri paesi infatti si parla di ux content strategy, di infrastruttura strategica e tattica e applicazione, appunto. Forse per quello i libri sul tema sono fermi.